高中念旧：第8章 广告

1898年《申报》开始出现广告五四运动前后，广告学研究出现1928年大夏大学创办广告系1994年《广告法》公布2015年十四次会议通过了新修订的《广告法》1960年杰罗姆*麦卡锡提出了4p组合（产品、价格、渠道、促销）1990年罗伯特*劳特朋从顾客角度提出4c理论（顾客、成本、方便、沟通）广告信息传播过程中广告构成要素包括？广告信源广告信息广告媒介广告信宿什么是广告信源？广告信息的传播者主要指广告的制作者和经营者什么是广告信息（广告文本）？是信源对某一观念或意图进行编码的结果，是对观念或意图的符号创造，是广告传播的核心什么是广告媒介？广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者什么是广告信宿？广告的目标受众，也就是广告信息所要达到的对象和目的地广告主体的特征可识别性营利性可控性广告对象特征多样性选择性自主性广告传播的特征说服性预见性艺术性多样性公开性有偿性*广告实际上是三件事1、传播一种信息 2、提供一种服务 3、宣传一种信念整合营销传播 20世纪90年代初舒尔茨内涵：以消费者需求为核心，在洞察消费者心理需求的基础上，以品牌“核心诉求”为内在支持点，把各种传播媒介和接触点整合起来，在不同阶段通过各种形式、途径接触消费者，将品牌诉求信息传达给他们，激发消费者的行动，并建立品牌与消费之间的长久关系。特点：1、以消费者为中心 2、以大数据为基础 3、以建立消费者和品牌之间的关系为目的整合：传播内容、传播资源的整合内容整合:1.精确区隔消费者—根据消费者的行为及对产品的需求来区分。2.提供一个具有竞争力的利益点—根据消费者的购买诱因3.确认目前消费者如何在心中进行品牌定位4.建立一个突出的、整体的品牌个性广告形式（了解）：悬帜广告悬物广告铭刻广告灯笼广告招牌广告吟唱广告印刷广告楹联广告声笛广告（p49）广告的经济价值？a广告具有沟通产销、刺激需求的功能 b广告能够加速流通，扩大销售 c广告对商业周期产生影响，当产业周期处于上升期时，广告可以发挥推动力的作用；而当商业周期处于下降期时，广告则可以借鼓励消费而发挥稳定力的作用广告与媒介经济发展的关系？a广告经营依然是当今媒体的主要经济来源b降低媒介经济中广告经营所占比重，改变媒介经济对广告经营过度依赖的局面c在提高广告经营专业化服务的同时，着力进行媒介良性产业链的打造商业广告的意识形态功能？a商业广告直接引导消费，影响人们的消费行为和观念b商业广告的意识形态功能是其传播功能的延伸和扩展c商业广告参与着社会文化的塑造广告对社会文化的影响？a广告向公众传播有关价值观、生活理念等b倡导一定的行为准则c广告影响和改变社会生活方式，并不断向手中传递有关新的生活方式的信息广告怎样提升品牌价值？a用概念提炼产品利益，传达品牌价值b依靠大数据优化品牌关系c以整合传播放大品牌美誉d以洞察提升品牌的文化内涵什么是品牌认知？途径？消费者对某一品牌的识别与记忆认知接触、共同的意义空间（文化背景、语言）品牌聚合价值是？(了解)感性价值、象征性价值、功能性价值什么是广告调查？广告的科学性体现在以科学的方法收集和分析各种信息，在此基础上做出合理的判断。收集和分析信息的过程即广告调查品牌形象论（BI理论大卫*奥格威）一将视角从产品完全转移到消费者，强调产品必须给消费者提供独特的利益承诺二他强调任何广告都是对产品形象的长期投资感性诉求（p146可以判断）幽默诉求恐惧诉求夸张悬念情节化诉求性感诉求理想诉求（p148可以判断）直接描述引用数据利用图表类比解释原因功能示范对比双面信息O2O营销传播策略概念指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费，也指通过线下营销、线下体验带动线上消费渠道策略概念只从渠道的角度来讨论传播策略的问题渠道策略的形式a借助传统媒介进行传播b网络传播，包括基于PC端和移动端进行的传播c整合式传播，即通过消费者的媒介接触点进行媒介整合传播广告创意概念为达成营销或传播上的附加价值而进行的表现创新（表面方面）和概念创新（核心方面）头脑风暴何以能激发创新思维？联想反应激活情趣竞争意识个人欲望广告创意的ROI原则a好的广告创意应具备单个基本特征：关联性、原创性、震撼性b广告语商品没有关联性，就失去了意义；没原创性，就欠缺吸引力和生命力；没震撼性，就不会给消费者留下深刻的印象c………空间媒介报纸媒介特性：地域性和行业性时效性不强，版面空间有限受众特性：受众群体比较固定杂志媒介特性：内容容量大，出版周期长，便于反复阅读，营销目标明确，针对性强时效性不强，受空间限制，传播范围有限受众特性：群众明晰、稳定，社会阶层属性及社会群体属性明显，同一类杂志的受众具有共同的兴趣爱好或价值观户外广告广告特性：容易受到消费者的注意所处特殊环境和自身条件的限制，价格较高受众特性：具有流动性，但有一定的流动规律楼宇广告广告特性：广告投放精准，受众所受干扰较小内容播放的完整性，易令受众反感，价格高昂受众特性：受众目标精准且稳定，具有一定的社会引导力交通广告媒介特性/广告特性：受众明确，广告积累效果好，发布周期自由，技术手段及表现形式多样优势资源有限，环境通常嘈杂，影响广告接受效果受众特性：受众较为固定，广告传播的累积性较好售点广告广告特性：配合销售，广告创作形式多样、设置灵活，创造强烈的营销气氛难现场改变消费者认知受众特性：容易激发消费者的购买欲望直邮广告时间媒介（看不见摸不着）广播媒介特性：即时性为时间所限，复杂的具象或抽象信息，难以以声音立体的表达信息受众特性：广泛细分化电视媒介特性：信息传达性较好受众特性：大众性消遣性电影媒介特性：干扰性不大电影屏幕资源有限，覆盖范围有限受众特性：收入稳定，热爱生活，对大众具有影响力广告媒介策略基本内容1、设定媒介目标 2、设定媒介目标受众 3、分析目标对象媒介接触习惯 4、分析竞争对手 5、指定媒介组合策略 6、制定媒介创意策略 7、制定媒介时间策略 8、制定媒介频率策略原生广告概念:是在传统互联网广告传播效果越来越有限的情况下所产生的一种新的互联网广告形式。特点：a内容的价值性，即原生广告为用户提供的是有价值的内容广告信息完全内容化b内容原生性，指内容的呈现方式和页面风格与用户的媒介使用习惯高度统一，不觉得突兀生硬 c用户的主动参与性，用户乐于主动参与和分享内容，这些内容是基于用户心理和行为习惯，经过大数据分析而精心设计出来的类型：插入广告、资讯信息、品牌/产品植入内容、互动广告、搜索链接