高中念旧：第7章 市场

市场营销的核心概念：交换买方市场：供过于求，卖方市场：供不应求什么是市场营销？市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。市场是？指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。市场=人口+购买力+购买欲望生产观念：以企业为主产品观念：生产质量优异的产品，改进性能，特色**这两种观念略有不同，一则强调“价廉”，一则强调“物美”，但没有本质上的差别，基础都是以生产为中心，其企业营销活动过程也基本相同。推销理念：运用推销术、广告术主动推销产品和积极促销市场营销观念：正确确定目标市场需求和欲望**市场营销观念是新旧市场观念的分水岭。它的出现，在市场学研究中被视为企业经营思想的大变革，被称作“营销革命”，对市场营销观念的作用的估价，人们常常把这一重要观念的出现与资本主义的工业革命相提并论。社会营销观念 ：它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。**社会营销观念与市场营销观念没有本质的差别。社会营销观念强调的诸方面不过是对实施中的市场营销观念的补充和进一步的完善。我们仍把它归为市场营销观念阶段。宏观环境要素：政治与法律环境、经济环境、社会与文化环境、技术环境、人口环境、自然环境(指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素。)微观环境要素：外部微观环境因素：供应商、营销中介、公众、顾客、竞争者。内部营销环境因素(指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量)规划成长战略：（密集型成长一体化成长）密集性成长：市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略密集型发展战略：企业利用现有业务内的市场机会寻求增长和发展的一种战略市场渗透：企业利用现有产品，在现有市场扩大产品销售量的策略。市场开发：企业将现有的产品推向新市场，以扩大产品销售量的战略。产品开发：企业开发新产品以满足现有市场需求的战略。一体化成长：一体化增长战略、后向一体化、前向一体化、水平一体化一体化增长战略：是指企业利用与现有业务有直接联系的市场机会寻求发展的一种战略后向一体化:企业通过收购或兼并若干原材料供应商，实行供产一体化。前向一体化:企业通过收购或兼并若干分销商，实行产销一体化。水平一体化:企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。BCG模型：本质目标：追求公司的可持续发展竞争对手的四层次品牌竞争者、行业竞争者（产品形式竞争者）、需要竞争者（一般竞争者）、消费竞争者(愿望竞争者)市场领导者的主要战略：扩大总市场：寻找新用户、开辟新途径、增加使用量保护市场份额：先发制人防御、反击防御、阵地防御、侧翼防御、收缩防御、运动防御在保持市场规模不变的情况下，努力扩大其市场份额。市场挑战者主要战略：明确策略目标和竞争对手：攻击市场领导者、攻击与自己实力相当者、攻击地方性小企业选择进攻战略：正面进攻、侧翼进攻、保卫进攻、迂回进攻、游击进攻市场细分=产品细分吗？不正确，市场细分:指从区分顾客的不同需求出发，根据顾客购买行为的差异性，把整体市场划分为若干个具有类似需求的子市场的过程。市场细分的基础是顾客需求的差异性。市场定位实质是使本企业和其他企业严格区分开来，并且通过市场定位使顾客明显的感觉和认知到这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象定位的主要方式1.根据具体的产品特色定位、2.根据特定的使用场合定位、3.根据顾客得到的利益定位、4.根据使用者类型定位。产品组合宽度：指一个企业的产品组合中所包含的产品线的数目长度：指产品组合中所有产品线的产品项目的总数深度：指产品大类中没种产品有多少花色品种规格关联性：各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度多品牌好处：提供灵活施展的空间，有利于覆盖市场、降低营销成本，也有利于保护核心品牌形象缺点：随着品牌的增加，边际效用会递减，并且品牌推广的成本较高品牌延伸好处：1、加快产品的定位，确保投资准确 2、减少新产品进入市场的风险，缩短消费者接受新品牌的过程 3、有助于品牌资产的转移与强化，同时增强核心品牌的形象缺点：当消费者对原有品牌有较为深刻的印象时，可能新产品推广达不到期望，原有品牌形象也会被破坏刺激-反应模型